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流行時尚人推薦一本好書:是誰把你的商品擠下貨架?

當今企業正在尋求價值創新的革命,這是一個跨產業的企業改造,且在全球進行著,且已有不少的國際企業嚐到了果實。在服裝零售市場上,令人津津樂道的便是全球通路品牌,如ZARA及H&M,便是這產業的成功個案 (註:對於閱讀本書的讀者, 我們要跟著筆者的定義,先行了解何謂”通路品牌” – 是指零售商或經銷商所擁有的任何品牌,而且只在自己的門市販賣,都稱之為通路品牌),他們在通路品牌中快速竄起,業績成倍數成長。這些通路品牌來勢洶洶,在全球的各國市場中,強烈地打擊著全球或各國地區的自創(製造商)品牌, 改變消費者的消費習慣。其中包含許些你我生活中所接觸的生活用品 – 如家樂福、屈臣氐等自有品牌或宜家居(IKEA)等,滲透在你我生活中的每個角落。 筆者在本書中的整理發現,這些通路品牌,在歷年的市場佔有率中,正在節節高升;身處在台灣服務業者,應也知道,這些通路品牌,現在也陸續來台探路,開拓市場,尤其是最近才登陸的英國馬莎百貨,更在東區重金開下旗鑑大店,這都再再說明了這個市場的投入者,正在增加當中。因此,在書中,筆者也總結了自創(製造商)品牌業者的三個寶貴學習經驗: 1. 相較於零售商品牌,自創(製造商)品牌的商品市占率正在逐漸下滑。 2. 自創(製造商)品牌彼此競爭以贏取市占率,獲得大多來自於弱勢品牌。 3.在商品類別中,市占率小的品牌很難成功,除非該品牌是擁有利基的高價品牌。對服飾業者而言,在台灣非常有限的通路選擇中–大多為購物中心或百貨公司中。我們不難發現,國內的自創(製造商)品牌的力量正在逐漸滅少之中,尤其是以單一品牌的企業個體。 因為在有限的通路或不平衡的通路發展中,漸漸地被通路業者箝制其商品的行銷組合及促銷策略,限制了品牌的發展。 如何從這些劣勢中,找到品牌的突破點,創造品牌的藍海策略 – 建立出自創(製造商)品牌的制勝價值主張,便成了當前企業最主要的課題。筆者在書中,透過了跨產業的個案,讓我們一窺其他品牌的成功個案。剖析自創(製造商)品牌如何締造品牌力量以及如何與通路品牌和諧共生,在這其中,是有十足地令人咀嚼及思考的空間。 最後,回歸到消費者本身,才是自創(製造商)品牌平衡與通路品牌搶佔市場的另一端。在這三者微妙關係的背後,自創(製造商)品牌,創新是為自創(製造商)品牌,維持競爭優勢的策略。而其不僅單在科技創新或新產品的開發而已,更包含著許多消費者在使用上的價值創新 – 如精品化、環保素材、流行元素(外型、素材、顏色)等還有許多的創新,都是可以為企業再造藍海。
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