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運動時尚品牌PUMA之經營策略(上)

 
近年來全球吹起一股樂活(LOHAS; Lifestyles Of Health And Sustainability)
風潮,讓身體與置身的自然環境合而為一的運動,正是樂活族爭相追求的生活方式之一,也因此時尚運動化、運動時尚化,成為最近流行時尚工業的主流趨勢。而談到運動品牌,大家的第一反應就是Nike、Adidas及Reebok等知名品牌,但是近年來,市場上已嗅覺到由德國來的那隻美洲豹已再次跳躍成功,而且竟後來居上地領導全球運動時尚圈,特別是它的「破壞式創新」及跨業結盟的成功模式已成為運動時尚業者爭相學習的典範。
 
PUMA公司背景
1920年在德國的巴伐利亞(Herzogenaurach)小鎮上,有一對兄弟發現當時的運動員的球鞋經常不合腳,而市場上又沒有專門為運動員量身訂做的服務,因此Rudi DasslerAdi Dassler兩兄弟開設一家小鞋廠,起名爲"Adidas”製鞋廠,而後兄弟於第二次世界大戰(1947)戰後分家,弟弟Adi Dassler接手繼續經營Adidas,而哥哥Rudi Dassler則另起爐灶,成立了Puma公司,也以生產運動用品爲主,Puma公司的四大核心包括傳統、運動、科技創新及設計。目前它是世界第三大運動品牌,僅次於美國的Nike及德國的Adidas,平均年成長率超過35%,全球遍及80多國擁有零售網絡,委外的生產基地超過40多個國家,全球員工達7,000多人,Puma 在美國和香港設澳、紐 Puma 地。2004Puma公司年營收金額約達15.28億歐元(約合新台幣634.7億元)
而市值更超過31億歐元(約合新台幣1,295億元)。
 
破壞式創新
在1993年這家已成立四十五年的公司,已經連續虧損八年,而他們所生產的鞋子,進不了百貨公司,只能在路邊的大賣場被當作廉價品販賣,外界對於Puma的未來感到悲觀,甚至有股東提議將公司賣掉,永遠消失在世界的品牌地圖中。而當時只有30歲的行銷與業務經理Mr. Jochen Zeitz,主動爭取並擬出5年的「Puma改造計畫」並受到全體董事的認同而接下了Puma總裁一職,成為當時歐洲最年輕的上市公司總裁。
新任總裁上任後,第一件事就是裁員,另外就是把工廠搬到工資相對便宜的台灣、越南及中國大陸,終於第一年的改革成績就轉虧為盈,在歷經四年的公司組織改造後,於1997年緊接推出改革第二階段「重塑品牌」,將Puma品牌重新聚焦,轉成有品味的品牌,這個對原本強調內涵功能性的德國血統是一大挑戰。由於Mr. Jochen Zeitz 總裁經常親身飛到各大城市觀察,發現在街上許多的青少年穿著休閒服飾,但腳下卻踏著大大的運動鞋,ㄧ點都不搭配,他猛然發現,原來最大的市場不在運動場內,而是在運動場外,於是它結合時尚,與 Jil Sander 、 Philippe Starck 和 Yashiro Mihara 等 設計 大 師 合 作 , 把  Puma 由一 個 運 動 牌 子 , 轉 型 為 時 裝 和 時 尚 品 味 的 代 表,並 聘 請 名 模 Christy Turlington 和 名 人 Pop Queen 、 Madonna 等 擔 任 廣 告 代 言 人 ,並贊助運動球員及Ferrari賽車車隊推廣產品




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