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找出品牌專屬密碼-精品行銷

文/王昱旻老師 中國文化大學推廣教育部講師
  
  「精品」在過去被歸類為部分有錢人的炫耀工具,且一度淪為
LKK的專屬商品,但20世紀90年代中期開始,精品業已捲土重來,全面攻佔我們生活中的各個角落,儘管T+牛仔褲仍是多數人的標準制服,但Gucci帶、Coach包包已成為越來越多人的選購配備;儘管石英錶、電子錶仍是鐘錶專賣店到路邊攤的大宗商品,但機械錶、珠寶錶已成為各家品牌宣傳的最愛。到了21世紀的今日,精品不再是遙不可及的夢想,而是「唾手可得的奢華」,精品品牌也不再傳統保守,而是時尚與流行,加上「品牌精品化」的大勢所趨,「精品行銷」已躍升為行銷領域的當紅課題。


  精品行銷與一般行銷的差異,可由三個層面做比較:最主要的區別在於目標客層的範圍,一般行銷走的是「大眾行銷」,精品行銷則是採取「分眾行銷」,講究的是專精與深入度,所以在目標客層、品牌定位與行銷組合等方面都要經過嚴密的構思與設計。其次,行銷操作所使用的力量也有所不同,一般行銷較偏重在產品與價格兩方面,但精品行銷更強調人文層面的表現,包含品牌歷史、品牌精神、美學與工匠技藝等。最後,就成果而言,一般行銷能增加品牌知名度與商品銷售量,精品行銷可更進一步提升品牌的等級與品牌的價格,也就是所謂的品牌溢價。


  精品行銷最迷人的地方在於它不玩弄數字,也不套公式做行銷,就像是尋寶遊戲一樣,精品行銷試圖找出各品牌專屬的關鍵密碼,再透過整體包裝與宣傳來吸引消費者成為品牌的信徒,這些密碼包含:開創性、稀有性、工藝技術,以及傳奇性等。Coco Chanel的解構女性主義,奠定Chanel在時尚圈不朽的地位;HERMES的凱莉包及柏金包的作工複雜且產量很少,維繫它長久以來的尊貴地位;從鐵達尼號打撈出的LV皮箱內部滴水未浸,讓它的工藝技術獲得世人的推崇;在領袖高峰會中,西德總理把MONTBLANC鋼筆借給了忘記帶筆的美國總統甘迺迪,透過電視畫面的傳播,該品牌的六角白星標記從此成為成功人士的最愛


  品牌的經營模式與個人的職涯發展非常相似,大眾品牌比的是價格(薪水)、中級品牌比的是功能(技能)、精品可以將夢想帶給消費者(為企業編織遠景),因此,精品行銷除了可以提升品牌的等級之外,對「個人」這個品牌的經營也會有相當的助益。


相關課程:時尚精品行銷應用班


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